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麥可‧戴爾的致勝哲學

 

工商時報/經營知識   / 陳偉航

戴爾(Dell)公司最近宣布將降低印表機的價格30%至50%和墨水的價格10%至20%,這對惠普(Hewlett-Packard)公司來說將造成極大的威脅,因為印表機的利潤占了惠普整體的70%。 自從2003年3月,戴爾進軍印表機市場,短短一年就賣了200萬台,由創辦人戴爾所建立的直銷模式從個人電腦到伺服器、印表機可以說是所向披靡,業者稱之為「戴爾效應」(The Dell effect)。 戴爾公司成立於1984年,1988年股票公開上市,1999年成為個人電腦銷售第一名,目前除了個人電腦以外,在低階伺服器的銷售也是第一名,到2003年底它的銷售額達到350億美元,預計今年獲利將達20 億美元。 戴爾的成功模式係以直銷提供顧客難以抗拒的低價,沒有中間商的剝削,沒有存貨,而且研發費用極低,只占收入的1.3%,相較於英特爾和微軟的15%來說微乎其微,它把研發的工作轉嫁到協力廠商,不僅如此,在整個科技產業,戴爾的效率無人能及,它的營運成本只占整體收入的10%,和惠普的21%、捷威的25%、思科的46%相比,戴爾完全沒有任何不需要的成本。 創辦人麥可‧戴爾(Michael Dell)在接受媒體專訪時提出了以下的見解: 1.所有的科技,在經過一段時間的發展後都會成為一般化商品。
IBM的個人電腦曾經銷售稱王,但當康柏以模仿者的姿態出現,價格便一落千丈,DVD播映機的銷售起飛在於當價格跌落200美元以下後,而且隨著規模擴大,價格跌得更低。戴爾相信所有的科技產品都會走向這個途徑。 2.標準化為主的硬體和軟體,是資訊中心的未來趨勢。
戴爾所說的主流標準指的是由微軟的視窗軟體和英特爾的處理器合作共建的Wintel模式,不但主宰桌上型個人電腦和低階伺服器的市場,而且會成為企業資訊中心的未來發展趨勢。 3.採取直銷。
戴爾的競爭對手透過經銷商和零售店銷售產品,不但積壓存貨,而且遠離顧客,戴爾採取直銷不但降低成本,而且和顧客建立直接關係,了解顧客需求。 4.科技研發有2種,一種是直接嘉惠顧客,另種則無。
戴爾的專利項目有1000種,但是它注重的不是商品創新,而是流程改善,大多數公司研發獨特科技在於綁住顧客,戴爾則注重在如何更有效率的提供顧客更好商品。 5.毛利太高容易遭到攻擊。
戴爾追求合理利潤,並且採取低毛利策略侵食競爭者的市場,以量的擴大來彌補利潤的損失。 戴爾的低成本和高效率完全在於不斷的改善供給鏈的流程,使貨暢其流,並提供完全透明的資訊,讓員工、顧客和供應商充分掌握有關的銷售、訂貨和運送的狀況,可以採取迅速的行動和回應,因此能夠不斷的成長和突破。

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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